Ледяной ветер режет узкую полоску вулканического побережья, над черным водопадом изгибается зеленое сияние, а на пляже лежат глыбы льда, сверкающие так ярко, что их легко принять за бриллианты. Стоимость такой картины может вылиться в несколько тысяч долларов, долгие перелеты и часы физического дискомфорта, но многие путешественники уверены: это были их самые разумно потраченные деньги на поездку.

То, что со стороны кажется прихотью, на самом деле отличный пример гедонической адаптации и предельной полезности. В мире однообразных выездов в большие города и курортов с идеальным климат-контролем исландские крайности дают резкий сенсорный контраст. Базальтовые утесы, пики, похожие на плавники акул, и дуги северного сияния образуют визуальный опыт, который почти никогда не встречается в обычной жизни. Этот контраст не дает воспоминаниям рассыпаться: картинка остается четкой, когда другие отпуска сливаются в одно. Поведенческие экономисты сказали бы, что такая поездка — это опытное благо, чья ценность резко возрастает не в момент покупки, а позже, при воспоминании, когда включаются социальное одобрение и ностальгическое удовольствие.

На первый взгляд неразумно мерзнуть под косым ледяным дождем, но именно это становится своеобразной вступительной платой. Усилие и редкость создают вокруг воспоминания психологический барьер: чем дольше перелет, чем жестче ветер, тем более «заслуженным» кажется момент, когда небо наконец раскрывается. Стоя между прибойной полосой, усеянной льдом, и темными скалами под движущимся пологом сияния, путешественники платят вовсе не за комфорт. Они платят за точку отсчета, с которой будут сравнивать все последующие поездки.