Обычный кусок хлеба на тарелке может незаметно стать главным источником маржи в кафе. Суть проста: один узнаваемый фирменный тост, который задает ценовую планку, удерживает внимание дольше, чем напиток, и превращает быстрый недорогой визит в более сложную и доходную покупку.

За этим ломтиком стоит классическая инженерия меню. Себестоимость и маржа кофе относительно фиксированы и предсказуемы, их ограничивают пропускная способность и банальная скорость, с которой люди выпивают напиток. Тост, напротив, дает возможность точно контролировать стоимость порции, обыгрывать премиальные начинки и создавать ощущение ценности, не привязанное жестко к цене сырья. Валовая маржа на хорошо продуманном фирменном тосте может превышать маржу кофе, при этом используется тот же персонал, который уже находится на смене.

Время, проведенное за столиком, в таком случае становится активом, а не издержкой. Блюдо, которое нужно разрезать, поделить и есть маленькими медленными кусочками, увеличивает время пребывания гостя и тем самым повышает вероятность дополнительных заказов и появления кафе в социальных сетях. Этот эффект нарастает: тост выглядит на фотографиях выигрышнее, чем бумажный стакан, в каждом кадре несет на себе бренд и превращается в уникальный символ заведения, который сложно скопировать конкурентам. В мире, где лента переполнена одинаковыми эспрессо, самым выгодным шагом может оказаться история, «запеченная» в ломтик хлеба.