Все больше психологических исследований опровергает привычное предположение, на котором держится сезон покупок: высокая цена еще не означает большую признательность. В лабораторных экспериментах получатели раз за разом оценивают недорогие, но лично значимые подарки как более ценные и удовлетворяющие, чем дорогостоящие, но обезличенные.

Эта разница связана с классическим несоответствием, о котором говорит поведенческая экономика. Дарители концентрируются на цене как на заметном сигнале усилий и статуса и переоценивают, насколько сильно она влияет на благодарность. Получатели, напротив, опираются на признаки заботы: личную уместность подарка, учет их предпочтений и точки зрения. В лабораторных заданиях они сообщают о большей субъективной выгоде от недорогою подарка, точно подогнанного под их вкус, чем от премиального варианта, выбранного на основании минимальной информации.

Исследователи описывают это как ошибку прогноза в социальных решениях, формируемую склонностью к избеганию потерь и стремлением произвести впечатление. Дарители пытаются подстраховаться от социального риска, тратя больше денег и фактически перераспределяя ресурсы в пользу цены, а не знания о вкусах получателя. Такая стратегия снижает эффективность: денег вложено больше, а психологический отклик слабее. Данные показывают, что лучшие результаты достигаются тогда, когда даритель направляет усилия не на раздувание ценника, а на понимание отправных точек и ожиданий человека, которому он делает подарок.